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Percepção visual e escolha do gráfico

É o tema que separa quem faz gráfico de quem comunica. A banca não pede desenho: pede justificativa. 'Por que barra e não pizza' tem resposta objetiva — comparação de comprimento é lida com mais precisão que ângulo e área — e quem responde por gosto não sustenta a escolha.

Como cai: Você tem participação de sete produtos no faturamento. Que gráfico usa e por quê?

Erros comuns

• ×Escolher o gráfico pelo dado, e não pela pergunta. A mesma tabela vira gráficos diferentes conforme se queira comparar, ver composição, distribuição ou evolução.
• ×Usar pizza para comparar mais de duas ou três fatias. Ângulo e área são lidos com menos precisão que comprimento; com sete categorias, ninguém ordena corretamente.
• ×Truncar o eixo de um gráfico de barras. A barra codifica a quantidade pelo comprimento; cortar a base multiplica visualmente uma diferença pequena.
• ×Usar cor para tudo. Cor é um canal poderoso e escasso: usada em todas as séries, ela deixa de destacar. Uma cor de destaque e o resto em cinza comunica mais.
• ×Ignorar daltonismo. Vermelho e verde como único diferenciador exclui cerca de 8% dos homens; combine cor com forma, posição ou rótulo.
• ×Colocar dois eixos verticais com escalas diferentes. A correlação visual passa a depender de como as escalas foram escolhidas, e ela pode ser fabricada.

Vocabulário

atributo pré-atentivo

— Característica visual processada antes da atenção consciente — cor, tamanho, posição, orientação. É o que faz um ponto saltar da tela em milissegundos, e por isso é um recurso escasso.

Storytelling com dados

É a diferença entre entregar um número e mudar uma decisão. A banca costuma pedir que você apresente um achado a um diretor, e quem começa pelo método perde a sala. Quem começa pela conclusão, dá contexto e diz o que fazer a seguir mostra que entende para que serve o trabalho.

Como cai: Você descobriu que a inadimplência subiu. Como apresenta isso para a diretoria?

Erros comuns

• ×Começar pela metodologia. Quem decide quer a conclusão primeiro; o método sustenta a conclusão quando perguntado, não precede.
• ×Apresentar um número sem contexto. 'A inadimplência é 4,1%' não diz nada; comparado ao mês passado, à meta e ao setor, diz três coisas.
• ×Mostrar todos os gráficos que você fez. O trabalho de análise não é o entregável; a conclusão é. O resto vira anexo.
• ×Ter mais de uma mensagem por material. Se tudo é importante, nada é. Uma mensagem central, e o resto sustenta ela.
• ×Confundir precisão com utilidade. 4,13857% não ajuda ninguém a decidir; 4,1% ajuda, e sobra atenção para o que vem depois.
• ×Terminar sem recomendação. Apresentar o problema e parar transfere ao ouvinte um trabalho que era seu: dizer o que os dados sugerem fazer.

Dashboards e indicadores que alguém usa

Dashboard é o entregável mais visível do engenheiro de analytics, e o mais fácil de fazer errado: painel bonito que ninguém abre é o resultado padrão quando ninguém perguntou qual decisão ele apoia. A banca testa isso pedindo que você descreva como começaria, e quem começa pelo layout já errou.

Como cai: A diretoria pediu um dashboard de vendas. Por onde você começa?

Erros comuns

• ×Começar pelo layout. Antes de desenhar, é preciso saber quem usa, que decisão toma e com que frequência olha; o layout é consequência disso.
• ×Confundir métrica com indicador. Métrica é qualquer número medido; indicador é a métrica escolhida para acompanhar um objetivo, com meta e responsável.
• ×Colocar tudo que dá para medir. Painel com quarenta números não tem nenhuma mensagem; cada elemento precisa responder a uma pergunta de quem abre.
• ×Não informar de que momento é o número. Painel sem carimbo de atualização gera a discussão de sempre sobre divergência, que é problema de corte e não de cálculo.
• ×Ignorar o controle de acesso. Painel que mistura dado agregado com dado pessoal precisa de permissão por linha ou por coluna, não de confiança.
• ×Manter painel que ninguém abre. Painel sem uso é custo de manutenção e fonte de número desatualizado; medir o uso e aposentar faz parte do trabalho.

Vocabulário

métrica

— Qualquer número medido: sessões, registros processados, ticket médio.

indicador

— Métrica escolhida para acompanhar um objetivo, com meta, responsável e frequência definidos.